Capire la pubblicità: radiografia di 3 spot tv


A me è sempre piaciuto guardare la pubblicità.

Davvero!...l'ho sempre trovata interessante, soprattutto quella dei grandi brand, per scoprire quali espedienti narrativi potessero veicolare messaggi a volte anche impalpabili.


Si perché diciamoci la verità...la pubblicità fatta bene raramente ti parla del prodotto come se fossimo al mercato del pesce, a volte neanche te lo fa vedere, a volte te lo fa immaginare e desiderare e ti parla solo di ciò che sta intorno.


Capire la pubblicità, ma soprattutto, capire perché ci piace, è un buon punto di partenza per ragionare sulla comunicazione, e magari trarne spunto per quando dobbiamo ideare al nostra campagna, indipendentemente dall'essere un grande brand, un libero professionista, o magari qualcuno alla ricerca di un lavoro.


Ho deciso di analizzare per voi 3 spot televisivi che ho particolarmente amato negli ultimi anni, di tre grandi brand che hanno saputo creare un racconto sul filo dell'emozione, ma in modo leggero e raffinato, con una particolare cura nelle scelte visive evidentemente mirate al proprio target di riferimento.




P&G: lo storytelling perfetto dritto al cuore delle mamme


Lo spot


Questo spot di P&G dal titolo "Thank you mom" risale al 2014, e fu rilasciato in occasione delle Olimpiadi Invernali di Sochi. Ci racconta l'evoluzione del talento di giovani campioni in diversi sport invernali, e lo fa partendo dall'inizio di tutto: il primo passo, le prime cadute sulla neve, le prime esperienze nel proprio sport, le ferite, le lacrime, le delusioni e via via fino al presente, alla gara della vita dove finalmente sono vincenti.

In questo lungo percorso la mamma era sempre presente a tendere la mano, a consolare ed incoraggiare, e alla fine in un crescendo di pathos, a gioire della vittoria del proprio campione.

Ed infine ecco lo slogan: Per averci insegnato che le cadute ci hanno reso più forti, grazie mamma!


Il messaggio


Il gruppo P&G è una multinazionale che raccoglie innumerevoli marchi delle più disparate funzioni e usi, ma soprattutto prodotti per la casa, la persona e l'igiene, oggetti di uso comune che adoperiamo tutti i giorni, oggetti che fanno parte delle nostre vite e che molto spesso sono acquistati per noi "dalla mamma che fa la spesa". La narrazione quindi è esplicitamente rivolta alla fetta più importante degli acquirenti dei suoi prodotti, e utilizza un espediente molto coinvolgente: a quale madre non piacerebbe vedere il proprio figlio vincere le olimpiadi, ma soprattutto sentirsi gratificata dal sapere che lei c'è stata in ogni momento? Il suo successo come madre è stato di crescere un figlio vincente! Allo stesso modo P&G, alla fine del video, si proclama sponsor delle mamme, ovvero il brand che c'è sempre stato per le madri (come loro per i figli), e grazie al quale le madri hanno raggiunto il loro successo.


Il linguaggio visivo


Le scene che compongono lo spot hanno un mood familiare, riprese tremolanti, specie nella fase dell'infanzia dei futuri campioni: in qualche modo è come rivivere i ricordi o i filmini amatoriali e momenti autentici. Questo crea una profonda connessione tra lo spettatore e l'intimità delle famiglie rappresentate, ci lega alla figura materna che è sempre punto di riferimento. Sono scene quasi rubate e "non viste" dove una madre si prende cura del figlio (cura della casa e della persona), che tende sempre la mano quando serve (affidabilità).

Ogni scena è sempre più serrata e intensa anche grazie alla musica che non cede fino agli ultimi momenti dove l'impresa di ogni campione si compie e la tensione si scioglie in abbracci e lacrime di gioia: il coinvolgimento emotivo è assicurato!




Chanel n.5: rappresentazione di un sentimento



Lo Spot


Lo spot è molto semplice, e risulta quasi banale ad un primo superficiale sguardo, molte sono state anche le critiche, come spesso accade per le pubblicità dei profumi (se ti interessa l'argomento ne parlo anche in questo post).

Un Brad Pitt intenso, in una stanza senza forma, che sussurra parole sul tempo che scorre e del legame che rimane.


Il messaggio


“It’s not a journey. Every journey ends, but we go on. The world turns, and we turn with it. Plans disappear; dreams take over. But wherever I go, there you are. My luck; my fate; my fortune. Chanel No. 5: inevitable.“


L'attore parla alla propria donna, a cui è legato inevitabilmente nonostante lo scorrere inesorabile del tempo...come se la passione che prova fosse il destino da cui non si scappa, un desiderio continuo che diventa certezza. In qualsiasi tempo, in qualsiasi luogo lei c'è, anche solo con il suo profumo (riconoscibile tra mille), anche se lo indossa un'altra, è il ricordo e la presenza di lei nei suoi pensieri ad essere inevitabile.


Il linguaggio visivo


Lo spot si sviluppa in assenza di musica, si sente solo la voce sussurrante di Pitt, la stanza non ha forma, non ha colore, l'inquadratura stringe sempre di più man mano che le parole diventano profonde: forse siamo dentro la sua mente, o il suo cuore? è una rivelazione intima, un sentimento personale.

La luce sulla scena che continua a ruotare attorno all'attore, rappresenta l'incessante scorrere del tempo, e contemporaneamente questo ci fa percepire che siamo sospesi in un non-luogo temporale (come l'eterna e senza tempo classicità dell'eleganza Chanel).

Decisamente curiosa la scelta di un testimonial maschio per lo spot di un profumo da donna, la prima volta nella storia, ma assolutamente vincente: di fatto è come dare un volto al "reale destinatario" del profumo, l'uomo che si inebrierà del profumo della sua donna e ne farà un simbolo, che saprà riconoscere ovunque. Qualunque donna vorrebbe essere inevitabile a tal punto.




BMW: la cura del visual




Lo spot


BMW da sempre ci regala spot molto delicati e curati, con un particolare sensibilità verso il racconto visuale. Una serie di scene improbabili ma dense di tensione si alternano per raccontarci che sono proprio le situazioni difficili che rendono ogni gesto straordinario proprio perché "vince" l'avversità.


Il messaggio


L'affidabilità e la sicurezza sono i due concetti chiave su cui si fonda la comunicazione di BMW. Ed è proprio quando la situazione diventa difficile che queste caratteristiche si rivelano essenziali per chi guida.

In questo spot è stato scelto di rappresentare situazioni che difficilmente avrebbero luogo in tali condizioni, o non sono possibili affatto (vedi violoncellista sott'acqua o nuotatore che spacca il ghiaccio), proprio per sottolineare come le avversità a volte possono avere il sopravvento sulla situazione, ma non se possiedi doti straordinarie e sei in grado di vincere le difficoltà. BMW vuole essere questo: un'auto in grado di garantirti sicurezza anche nelle condizioni di guida peggiori, anche in condizioni in cui normalmente le altre auto non ce la fanno.


Il linguaggio visivo


Un altro tratto distintivo di BMW è sicuramente l'eleganza: chi acquista BMW vuole controllo della strada senza rinunciare ad uno stile superiore. Questo tema rappresenta un altro lato del brand ma non meno importante, in questo caso rappresentato da una serie di immagini molto specifiche che però continuano a legarsi al tema del controllo della situazione: la violoncellista (e la delicatezza della musica della colonna sonora), i ballerini di tango che danzano con passione e grazia, lo stile del nuotatore, tutte situazioni e discipline che denotano una certa eleganza ma in cui è essenziale avere un forte controllo e dedizione, concetto quest'ultimo ripreso proprio dalla passione dei due ragazzi che si baciano sotto la pioggia, ad indicare che l'amore richiede anche dedizione (lasciarsi andare nonostante la situazione avversa) . Il tuto avviene durante un clima invernale: pioggia, neve, ghiaccio, tempesta...tutti elementi tipici che rendono la strada difficile.


Conclusioni


Nei tre spot appena visti ci sono tre usi diversi della strategia visual, dalle modalità più "classiche" dello storytelling di P&G, alla resa di un sentimento di intimità nello spot di Chanel attraverso espedienti a dir poco semplici, ed infine nello spot BMW, dove praticamente non ci sono parole a descrivere la situazione se non lo slogan alla fine, ma dove tutta una serie di immagini raccontato sfaccettature e significati: in pochi secondi si è riusciti a condensare un intero messaggio di branding che arriva molto più veloce di una pagina scritta. La riprova che il visual gioca un ruolo essenziale nella comunicazione!



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